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納愛(ài)斯市場(chǎng)策劃
作者：大手筆 時(shí)間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在，沒(méi)有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個(gè)奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動(dòng)魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國(guó)的地位，以物美價(jià)廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，另一方面，雕牌的價(jià)格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無(wú)比頭疼的“雜牌軍”。
雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷(xiāo)商追捧，卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心里涌起一股無(wú)法言表的苦澀。隨著雕牌放出洗衣粉百萬(wàn)噸銷(xiāo)量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言四起。一個(gè)用著最原始銷(xiāo)售方法操作的企業(yè)，竟然取得驚人戰(zhàn)績(jī)，雕牌如何能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心服口服？一個(gè)算下來(lái)根本沒(méi)有多少利潤(rùn)（洗衣粉）的企業(yè)，又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機(jī)，有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)？這一切，都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個(gè)人的心頭。
面對(duì)這一切，雕牌熟視無(wú)睹，而是繼續(xù)它“價(jià)格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰(zhàn)場(chǎng)，并高喊出民族工業(yè)代言人的口號(hào)。雕牌顯然是孤獨(dú)的，既要面對(duì)外資品牌的反彈進(jìn)攻，還有自家門(mén)口眾多兄弟的威脅。每一個(gè)對(duì)手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而單薄。
雕牌是快樂(lè)的，因?yàn)檫@幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)洗滌行業(yè)的龍頭老大；雕牌也是痛苦的，特立獨(dú)行讓它的路走的異常艱辛……
一、 快樂(lè)的獨(dú)行俠
這是一份被廣大媒體采用以證明納愛(ài)斯成功的數(shù)據(jù)：2000年，銷(xiāo)售收入25億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，洗衣粉更是只用了一年時(shí)間就登上第一的寶座，連續(xù)三年銷(xiāo)量全國(guó)第一的奇強(qiáng)，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。
雕牌的快樂(lè)與亢奮就在2001年達(dá)到了極致：“在20世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理在2001年集團(tuán)的職工代表大會(huì)上自豪的說(shuō)。
是的，除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進(jìn)，新鮮出爐的雕牌牙膏銷(xiāo)量也有望超過(guò)1億支。中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過(guò)去專(zhuān)業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬(wàn)支銷(xiāo)量也需要幾年時(shí)間，即使跨國(guó)公司在搶灘中國(guó)之初也沒(méi)有達(dá)到納愛(ài)斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來(lái)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi),成為領(lǐng)先陣營(yíng)中過(guò)5萬(wàn)噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。
當(dāng)然，數(shù)字只是一個(gè)抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。
1、 洗衣皂崛起
納愛(ài)斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因?yàn)榻煌O其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后相鄰的溫州。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車(chē)時(shí)，許多人還爭(zhēng)相去看火車(chē)是什么模樣。納愛(ài)斯的前身是一家地方性國(guó)營(yíng)化工廠，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十號(hào)人的手工作坊式小廠。
在與香港麗康公司合作之后，納愛(ài)斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無(wú)感覺(jué)的領(lǐng)域：地方貨各自為營(yíng)，根本沒(méi)有全國(guó)性品牌。機(jī)會(huì)就在這里！當(dāng)然，就這樣去做，恐怕是沒(méi)什么希望的。當(dāng)時(shí)的洗衣皂為什么沒(méi)有品牌意識(shí)，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無(wú)包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以有一個(gè)俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打開(kāi)缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝帶來(lái)的不是消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對(duì)窘境，急中生智下，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛(ài)斯公司悄悄出臺(tái)。
1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛(ài)斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫(xiě)體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷(xiāo)不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。
在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會(huì)百萬(wàn)元的代價(jià)，來(lái)實(shí)施一個(gè)根本無(wú)法預(yù)料效果的一個(gè)廣告案例，無(wú)疑是需要很大的勇氣，并擔(dān)當(dāng)起巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)一個(gè)國(guó)有企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”�！百澲荒缅X(qián)，卻要送百萬(wàn)”、“出風(fēng)頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進(jìn)全省千家萬(wàn)戶(hù)，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場(chǎng)份額。廣告界人士對(duì)此頗為感慨：納愛(ài)斯當(dāng)初的一百萬(wàn)元廣告投入，當(dāng)屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠(yuǎn)勝過(guò)現(xiàn)在同類(lèi)“策劃”案投入一千萬(wàn)元、兩千萬(wàn)元。當(dāng)然說(shuō)莊傳啟有遠(yuǎn)見(jiàn)也好，說(shuō)他喜用怪招也罷，在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來(lái)了雕牌的第一個(gè)輝煌�；厥走@次的冒險(xiǎn)，他本人也說(shuō)過(guò)：如果失敗，只能是蒼天在上了。
緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改革香味，變?yōu)榈那逑�，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過(guò)來(lái)，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)過(guò)先機(jī)。雕牌透明皂當(dāng)之無(wú)愧的成為洗衣皂銷(xiāo)量第一的品牌。
雕牌透明皂的成功，讓人們?cè)僖淮螌?duì)廣告的威力欽信有加。其實(shí)，廣告只是銷(xiāo)售成功的一個(gè)因素，但由于這個(gè)因素是最直接顯現(xiàn)的，對(duì)消費(fèi)者的作用做明顯，推動(dòng)作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，創(chuàng)造市場(chǎng)并不是想象中的容易，要讓一個(gè)新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，并在短時(shí)間不被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和趕超，同時(shí)自己還要在這個(gè)新市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個(gè)明證。而雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，雖然體積小，但價(jià)格與普通洗衣皂相差不大，所以消費(fèi)者在選擇時(shí)沒(méi)有什么價(jià)格障礙，再加上是一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在短時(shí)間里樹(shù)立起品牌。
透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開(kāi)始其長(zhǎng)袖善舞的進(jìn)程。
2、 洗衣粉發(fā)力。
1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開(kāi)始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。
與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆铝恕遍_(kāi)始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。如果說(shuō)雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來(lái)了！
此時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持。外資經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)作，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，而奇強(qiáng)避其鋒芒，從外資不太重視但市場(chǎng)容量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一。
面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)究竟能有多少作為？定位和奇強(qiáng)一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰(shuí)也沒(méi)有想到，看似格局已定，再無(wú)波瀾的洗衣粉市場(chǎng)，仍被納愛(ài)斯撕開(kāi)了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。
2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強(qiáng)的銷(xiāo)量定格在38萬(wàn)噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)第一。
雕牌洗衣粉的三級(jí)跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開(kāi)始了悄悄的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一垮再垮。
如果說(shuō)雕牌洗衣皂的成功還有些投機(jī)的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場(chǎng)真正漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個(gè)被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。
首先是城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平。市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。
再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒(méi)有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。
機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)。雕牌用低價(jià)打開(kāi)城市市場(chǎng)的口子，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果遍地開(kāi)花。當(dāng)然，還有一點(diǎn)重要的是，在低價(jià)上，雕牌洗衣粉的質(zhì)量也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
3、 多品種出擊
在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)上勝局初定之后，納愛(ài)斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。納愛(ài)斯老總莊啟傳在接受記者采訪時(shí)開(kāi)玩笑地說(shuō)："我現(xiàn)在是哪壺開(kāi)了提哪壺，哪個(gè)產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它，列為市場(chǎng)重點(diǎn)。"可以想見(jiàn)的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。
鑒于洗衣粉市場(chǎng)快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷(xiāo)售季節(jié)的來(lái)臨，納愛(ài)斯人采取了以透明皂為龍頭的“優(yōu)勢(shì)捆綁”做法，把最具優(yōu)勢(shì)的洗衣粉和透明皂捆綁銷(xiāo)售，納愛(ài)斯人市場(chǎng)運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國(guó)各大商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售火爆的場(chǎng)面至今使人難忘。頭一年透明皂的銷(xiāo)售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場(chǎng)占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。
納愛(ài)斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開(kāi)得勝，雕牌洗潔精也開(kāi)始向第一位置進(jìn)軍。一直以來(lái)，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般的企業(yè)銷(xiāo)量都在萬(wàn)噸以下，但白貓已近十萬(wàn)噸，而雕牌洗潔精已超五萬(wàn)噸，并欲借白貓近年的頹勢(shì)取而代之，而這竟也是指日可待的！
雕牌從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無(wú)僅有的特例，也是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時(shí)，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙膏，一上市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，再加上高密度的播放，短短時(shí)間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開(kāi)花，而是開(kāi)發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世，就更加細(xì)分了市場(chǎng)。由此看來(lái)，正是有了清醒的認(rèn)識(shí)和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個(gè)，成功一個(gè)，這與很多日化企業(yè)的多品種銷(xiāo)售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反差。從雕牌身上，日化同行要學(xué)的東西真的很多。
4、 成功的后盾
如果以為雕牌就廣告和低價(jià)這兩板斧，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。能夠在短短時(shí)間，超速度的上升，源于其背后強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)體系。雕牌在與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。這和有些廠家的承諾不能兌現(xiàn)而打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的信心相反，和雕牌合作的經(jīng)銷(xiāo)商仿佛吃了一顆大大的定心丸，而有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷(xiāo)商高枕無(wú)憂。促銷(xiāo)也是雕牌給經(jīng)銷(xiāo)商的另一個(gè)安慰。在低價(jià)的基礎(chǔ)上，100箱加贈(zèng)14箱讓人眉開(kāi)眼笑，一度以促銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的傳化洗衣粉也被打壓下來(lái)。
據(jù)悉，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)雕牌的絕對(duì)信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商簽合同時(shí)，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶(hù)。這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷(xiāo)商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。
讓雕牌最得意的，莫過(guò)于不僅自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。一個(gè)奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛(ài)斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。有報(bào)道說(shuō)，因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬(wàn)元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠20年來(lái)洗衣粉生產(chǎn)的歷史紀(jì)錄。上海制皂廠、綿陽(yáng)“立潔”等企業(yè)專(zhuān)程學(xué)習(xí)考察納愛(ài)斯，成都“明天”表示要爭(zhēng)做納愛(ài)斯的好伙伴，包括美國(guó)高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛(ài)斯洽談加盟之事。
不僅如此。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛(ài)斯在全國(guó)迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷(xiāo)，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國(guó)版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。納愛(ài)斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬(wàn)噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀�，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)！而成本的上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。
納愛(ài)斯的思路并沒(méi)有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛(ài)斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建生產(chǎn)能力為20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。如果說(shuō)委托加工只是納愛(ài)斯"形式"上在全國(guó)布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地"輸血"了。莊啟傳的設(shè)計(jì)是，未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)"星位"和"中腹"，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場(chǎng)覆蓋。
可以想見(jiàn)，到那時(shí)，納愛(ài)斯將是一個(gè)多么可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二、 前進(jìn)中的陣痛
雕牌的成功卻讓對(duì)手心中十分不快：外資品牌悄然反攻，奇強(qiáng)也不甘落后，廣告界對(duì)其廣告開(kāi)始責(zé)難，媒體更是紛紛載文對(duì)其現(xiàn)象進(jìn)行分析：究竟是曇花一現(xiàn)抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一個(gè)孤獨(dú)的俠客。
1、 利潤(rùn)之謎
在眾多疑問(wèn)中，最多的莫過(guò)于雕牌的贏利問(wèn)題。有媒體曾這樣算過(guò)一筆帳：2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1．5億元，整體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3．4億元。但如果按每噸500元的利潤(rùn)水平，30萬(wàn)噸的洗衣粉只創(chuàng)造了1.5億元的利潤(rùn)，扣除廣告費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)超市的費(fèi)用等開(kāi)支，雕牌確實(shí)賺得不多。另一方面，雕牌一入市場(chǎng)價(jià)格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質(zhì)量的同時(shí)，有可能在賠本賺吆喝。納愛(ài)斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤(rùn)微薄，每袋洗衣粉利潤(rùn)不到一毛錢(qián)。但他們對(duì)“薄利”并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢(shì)。在他們眼里，低價(jià)不僅使眾多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價(jià)能有力地封殺洋品牌。納愛(ài)斯自稱(chēng)，每年都投入上億資金搞技改，每年都有足夠的資金支持銷(xiāo)售收入的翻番，至今未欠客戶(hù)分文，沒(méi)有收不回的壞賬、滯賬，也沒(méi)有銀行貸款。實(shí)際上，在進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)之前，納愛(ài)斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)肥皂行業(yè)90％以上，換句話說(shuō)，納愛(ài)斯在肥皂上積累的資本，可以支撐洗衣粉的低價(jià)策略。
面對(duì)這些疑問(wèn)，在納愛(ài)斯2002年的職工代表大會(huì)上，莊啟傳的回答是：“納愛(ài)斯銷(xiāo)售收入從１９９９年１０億元，２０００年２５億元，到２００１年躍過(guò)了５０億元大關(guān)，并且利稅同步上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。在洗滌用品這個(gè)經(jīng)濟(jì)“生物鏈”的圈子里，食物鏈的平臺(tái)步步上升，我們不僅避免了整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的拖累，獨(dú)善其身，而且居然艦首高昂，成為麗水市乃至全國(guó)洗滌行業(yè)的擎天一柱。因此，對(duì)于那些講納愛(ài)斯低價(jià)位策略至多只能拼2-3年的猜想，為納愛(ài)斯“賠本掙吆喝”的擔(dān)心，講納愛(ài)斯“紅旗究竟能扛多久”的關(guān)心，我們一概不必多費(fèi)口舌。因?yàn)橄襁^(guò)去那樣企業(yè)吹牛不納稅的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。上述各項(xiàng)沉甸甸的數(shù)字，定會(huì)使人理性并無(wú)庸置疑地相信�！薄坝腥税堰@種成果歸結(jié)為納愛(ài)斯是低價(jià)位策略取勝，那么國(guó)際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎？而且價(jià)格更低，可他們得到了什么？不也無(wú)可奈何花落去！如果這樣看問(wèn)題，未免太簡(jiǎn)單了，低價(jià)絕非萬(wàn)能，低價(jià)位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是割肉自戕。所以，去年底有國(guó)際公司巨頭傳出話來(lái)，說(shuō)他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國(guó)卻失敗了，本土納愛(ài)斯的雕牌太厲害了。國(guó)際公司到處稱(chēng)贊中國(guó)市場(chǎng)潛力大，但講中國(guó)本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞。”
莊啟傳的回應(yīng)顯然并不能讓人滿意，正因?yàn)榈衽圃诖蟊娧壑�，就是靠廣告和價(jià)格壘起來(lái)的，所以并非其他企業(yè)不知道這些。以寶潔為首的外資，借助廣告揚(yáng)名，但價(jià)格也高挺不下；以全力為首的低價(jià)格企業(yè)攻占農(nóng)村市場(chǎng)，在廣告上又捉襟見(jiàn)肘。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚(yú)與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以納愛(ài)斯目前的銷(xiāo)售策略，如果在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最多保本，納愛(ài)斯真就心甘情愿做賠本買(mǎi)賣(mài)？問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如果沒(méi)有利潤(rùn)的保證，雕牌能否長(zhǎng)期扛得住高昂的廣告費(fèi)用？
所以，有消息稱(chēng)，雕牌之所以有恃無(wú)恐，是因?yàn)樗谫Y本市場(chǎng)上的運(yùn)作。據(jù)說(shuō)，雕牌每年拿出六個(gè)億的巨額資本用于證券市場(chǎng)，從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。用資本市場(chǎng)的獲利來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，不能不說(shuō)是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中，雕牌的斬獲應(yīng)該不少，但是，隨著下半年開(kāi)始中國(guó)資本市場(chǎng)的落花流水，雕牌要想再?gòu)墓墒兄蝎@得高額利潤(rùn)，已是非常困難。因此，雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨(dú)舞，還是真的高歌猛進(jìn)，至今眾說(shuō)紛紜。
2、廣告之癢
雕牌最開(kāi)始為人所知的廣告就是“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，但第一次的洗衣粉之戰(zhàn)卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是，廣告雖然鋪天蓋地，但雕牌的銷(xiāo)量卻不令人滿意。首先，這并非是一個(gè)新市場(chǎng)，縱然廣告做的兇，消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，但不會(huì)造成如透明皂般的搶購(gòu)；再者，當(dāng)時(shí)雕牌洗衣粉一箱的價(jià)格要比市場(chǎng)均價(jià)高出10元左右，批發(fā)商自然不會(huì)大規(guī)模的進(jìn)貨，從而限制了其通路的擴(kuò)大。更為不利的是，部分地區(qū)反映雕牌的質(zhì)量不佳，與此同時(shí)，奇強(qiáng)在各大農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場(chǎng)演示，全力等民營(yíng)企業(yè)低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。高居的價(jià)格以及間或的質(zhì)量問(wèn)題，讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢(shì)也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐漸退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，納愛(ài)斯香皂也因廣告投入與銷(xiāo)量的不對(duì)稱(chēng)，讓莊啟傳勒令收縮陣線。
對(duì)于納愛(ài)斯的騰飛，許多人的理解是：納愛(ài)斯，不就是靠廣告成功的嗎？只有納愛(ài)斯人自己清楚的知道：僅有廣告是不夠的，沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不行的。因?yàn)樗麄儾耪嬲w會(huì)到廣告給自己帶來(lái)的歡笑與苦澀。對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天�！� 在每日不絕于耳的“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕钡穆曇糁�，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭(zhēng)議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程。正因?yàn)榇�，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。
其實(shí)，縱觀雕牌的廣告，還是有著十分清晰的思路。
雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類(lèi)使用率要高的多。所以透明皂的廣告就用的是兩個(gè)農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，同時(shí)拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。
雕牌洗衣粉的第一則廣告也是十分成功的。其主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶(hù)曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭(zhēng)議的，但從效果來(lái)看，卻是十分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價(jià)格早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒(méi)什么意思。既然看準(zhǔn)了這個(gè)欲待突破的市場(chǎng)，雕牌的目的就是要被關(guān)注、被議論。所以才有了“洗衣篇”這個(gè)讓國(guó)人流淚，讓業(yè)界紛說(shuō)的廣告。自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光。不能不說(shuō)，雕牌的這步走的巧，走的妙。
納愛(ài)斯水晶皂的廣告則是雕牌首次啟用明星作代言。這也是產(chǎn)品的定位與目標(biāo)群的有效直擊。作為一個(gè)比較前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品，水晶皂主要針對(duì)那些年輕的、對(duì)新事物好奇又愿意嘗試的群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效和快速的方法。而當(dāng)初的納愛(ài)斯香皂由于是大眾化產(chǎn)品，就沒(méi)有采用這一策略。
同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。由于各種訴求早已滿天飛，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍舊用情感做紐帶，并蘊(yùn)涵生活哲理，“真情付出，心靈交匯”引起很多人對(duì)生活的思考。
所以我們看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的的狂轟亂炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心，每一個(gè)廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實(shí)是雕牌對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知和高度敏感。
當(dāng)然，高頻率的廣告看久了也會(huì)讓人生厭，去年，雕牌在廣告上也開(kāi)始了調(diào)整，全年的廣告費(fèi)已較上一年縮減三分之一。從2001年開(kāi)始，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《綜藝大觀》欄目，上不帶產(chǎn)品形態(tài)的“品牌名稱(chēng)標(biāo)版”；獨(dú)家協(xié)辦“新千年中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)采展示大賽”活動(dòng)等。尤其值得一提的是，今年組織的2002世界杯“千人助威團(tuán)”，借出國(guó)看世界杯打出“好品牌無(wú)國(guó)界”的口號(hào)，將企業(yè)和品牌形象又提升了一個(gè)高度。而組合裝的抽獎(jiǎng)活動(dòng)則進(jìn)一步把洗發(fā)水、沐浴露、水晶皂等宣傳費(fèi)用耗資巨大的新產(chǎn)品推到了消費(fèi)者面前，為下一步的產(chǎn)品運(yùn)作打好了基礎(chǔ)。
廣告是雕牌的命脈，如何創(chuàng)造出更好的廣告，如何把廣告效應(yīng)發(fā)揮到極致，是雕牌未來(lái)一個(gè)永遠(yuǎn)的話題。
3、渠道之傷
自老大的位置被雕牌搶占之后，奇強(qiáng)也開(kāi)始了調(diào)整，采取了自建網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷(xiāo)商并行的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)，也開(kāi)始了大規(guī)模的形象宣傳，并主攻超市，開(kāi)展了一系列活動(dòng)。這一切都被看作是奇強(qiáng)對(duì)雕牌的反擊。
有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：雕牌是在短期內(nèi)發(fā)展起來(lái)的，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也屬于短期關(guān)系，這種不穩(wěn)定的關(guān)系是埋伏在雕牌身上的一顆炸彈。與奇強(qiáng)在廣大農(nóng)村的千輛送貨車(chē)、萬(wàn)人直銷(xiāo)員相比，雕牌的銷(xiāo)售人員很少，一個(gè)人管幾個(gè)地區(qū)，三級(jí)往下的市場(chǎng)都由經(jīng)銷(xiāo)商自己操作。顯然在終端越來(lái)越被重視的今天，雕牌的根基一點(diǎn)也不牢穩(wěn)，一旦經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，雕牌將面臨滅頂之災(zāi)。在洗衣粉市場(chǎng)上異軍突起的雕牌顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)�！案愫檬袌�(chǎng)基本建設(shè)”已經(jīng)成了雕牌的一項(xiàng)“政治”任務(wù)。莊啟傳尖銳地說(shuō)：“沒(méi)有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無(wú)益而有害的。只有扎實(shí)基礎(chǔ)的份額才是穩(wěn)定長(zhǎng)久的份額�！边@句話成為了納愛(ài)斯?fàn)I銷(xiāo)人員要反復(fù)體會(huì)的“最高指示”。
因此，雕牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變市場(chǎng)戰(zhàn)略。從農(nóng)村包圍城市，轉(zhuǎn)為在全國(guó)各地實(shí)行分公司建制，直做超市、商場(chǎng)，形成城市輻射農(nóng)村的格局。推行網(wǎng)絡(luò)扁平化管理，減少中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，繼續(xù)推行經(jīng)銷(xiāo)商保證金制度。這是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和品牌忠誠(chéng)度的“試金石”。莊啟傳認(rèn)為：不提高經(jīng)營(yíng)納愛(ài)斯、雕牌兩大品牌的門(mén)檻，限定條件，鎖定網(wǎng)絡(luò)；不能讓經(jīng)銷(xiāo)商獲利和消費(fèi)者受惠，納愛(ài)斯大業(yè)勢(shì)必難成。如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商成倍增加，市場(chǎng)大大拓展，為集團(tuán)更大發(fā)展鋪平了道路。但同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種做法的危險(xiǎn)在于，一旦在一個(gè)環(huán)節(jié)上出點(diǎn)問(wèn)題，整個(gè)資金的鏈條就可能完全斷掉。而當(dāng)年的愛(ài)多就是這樣垮掉的。
營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于推拉的絕妙結(jié)合，雕牌的短板就在終端，這也是它雖然上升很快，卻并沒(méi)有引起奇強(qiáng)銷(xiāo)量大幅下滑的現(xiàn)象。換句話說(shuō)，雕牌搶奪的，只是一些實(shí)力不夠的雜牌軍的市場(chǎng)。要想從根本上三分天下占其一，就必須重視渠道的建設(shè)。
4、華南狙擊
雕牌在進(jìn)軍華南市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是目前銷(xiāo)量全國(guó)第三，且勢(shì)頭也絲毫不遜色于它的立白。立白人說(shuō)，在華南（廣東、廣西、海南），立白占了７０％的市場(chǎng)份額，絕對(duì)是老大。的確，無(wú)論是城市，還是農(nóng)村，立白的身影在華南隨處可見(jiàn)，而相比之下，雕牌要遜色得多。一個(gè)解釋是，雕牌的低價(jià)位適應(yīng)于農(nóng)村市場(chǎng)，而立白則屬于中檔產(chǎn)品，兩者的市場(chǎng)并不一樣。有業(yè)內(nèi)人士指出，雕牌至今在華南市場(chǎng)未進(jìn)行其慣常的“掃蕩”活動(dòng)，就是因?yàn)樵谌A南市場(chǎng)有雄踞一方的立白以及一些有一定歷史的地方性品牌如高富力等的橫刀立馬。以目前的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，雕牌確實(shí)比立白要便宜得多，而立白的價(jià)格則與汰漬等品牌相當(dāng)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在華南，尤其是在相對(duì)富裕的廣東地區(qū)，洗衣粉這種日用品的價(jià)格因素在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中并不起關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更為看重的是品牌與質(zhì)量。由于外資品牌如寶潔等很早就進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，本地的消費(fèi)者已習(xí)慣于將產(chǎn)品分為國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌。因此，盡管在價(jià)格上有明顯的差別，但在消費(fèi)者的眼中，立白與雕牌都屬?lài)?guó)內(nèi)品牌，相差不會(huì)太大。這種背景使雕牌在大舉進(jìn)入華南之前沉思良久。但華南顯然是一個(gè)誘人的市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，在北京、上海、廣州三大城市之中，廣州人的月均洗衣粉消費(fèi)量高居榜首。雕牌顯然不可能錯(cuò)失華南市場(chǎng)。雕牌人稱(chēng)，雕牌在廣東的廣告投放不算少，但肯定會(huì)加大，大舉進(jìn)攻是遲早的事。
面對(duì)雕牌在全國(guó)內(nèi)的凌厲勢(shì)頭，立白顯然也感到了一定的壓力。況且一直定位中檔的價(jià)格也讓立白在低檔市場(chǎng)難以施展拳腳。另外，洗衣粉企業(yè)的規(guī)模是決定其生存的一個(gè)重要因素，因此各廠家都四處搶奪市場(chǎng)，做大自己的份額。立白如果要實(shí)現(xiàn)其“用３～５年時(shí)間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國(guó)市場(chǎng)，在１０年內(nèi)把立白建造成日化行業(yè)的一艘‘航空母艦’”的目標(biāo)，向下發(fā)展低端市場(chǎng)也是一個(gè)必然選擇。于是，為狙擊雕牌，立白也推出了其低價(jià)洗衣粉“彩奇”。但彩奇顯然只是立白的一塊探路石，這個(gè)新品不但在廣告方面力度不大，甚至在立白公司的網(wǎng)站上也沒(méi)有介紹，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況一般，據(jù)說(shuō)原因是怕?lián)屃肆椎氖袌?chǎng)。
但不管怎樣，華南的這塊大骨頭，對(duì)于咄咄逼人的雕牌來(lái)說(shuō)，是遲早要啃下的，而根據(jù)地豈容對(duì)手隨意掠奪，立白拼全力也要保住華南這塊肥肉。一個(gè)準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻對(duì)手根據(jù)地，一個(gè)則醞釀著強(qiáng)力的反攻，兩強(qiáng)對(duì)決已是在所難免�！�
事實(shí)表明，當(dāng)?shù)衽崎_(kāi)始兇猛擴(kuò)張時(shí)，也將會(huì)在各地遭遇“地頭蛇”的打壓，憑借著本地牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，和不甘示弱的心態(tài)，這些在老牌國(guó)有企業(yè)日漸式微時(shí)逐漸崛起的民營(yíng)企業(yè)，會(huì)給雕牌一統(tǒng)天下的道路設(shè)置不少障礙。
5、眾矢之的
經(jīng)過(guò)一番鏖戰(zhàn)，雕牌強(qiáng)勢(shì)確立，其市場(chǎng)地位昭然，但俯看硝煙未散的戰(zhàn)場(chǎng)，納愛(ài)斯再次感到了形勢(shì)的嚴(yán)峻。對(duì)此，納愛(ài)斯將像一個(gè)義無(wú)反顧的斗士，準(zhǔn)備積極推進(jìn)洗牌進(jìn)程，他們認(rèn)為只有這樣做，才有利于中國(guó)洗滌用品行業(yè)的發(fā)展和提高。
但莊啟傳的大洗牌運(yùn)動(dòng)，只是擠掉了一些小品牌和散兵游勇，而那些真正具有實(shí)力的企業(yè)只遭受些皮肉之苦，并未受到重創(chuàng)。面對(duì)納愛(ài)斯還在痛下殺手的態(tài)勢(shì)，有的雖退避三舍，但還是集中力量死守“大本營(yíng)”。有的虎視眈眈，揚(yáng)言砸鍋賣(mài)鐵一抗到底。 “宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王”，莊啟傳說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全憑實(shí)力，來(lái)不得半點(diǎn)虛偽。意氣用事，無(wú)濟(jì)于事，施展計(jì)謀，炒作概念，最終都會(huì)適得其反，希望有識(shí)之士能夠正確分析中國(guó)洗滌市場(chǎng)的形勢(shì)，加盟納愛(ài)斯，化干戈為玉帛，為共同發(fā)展中國(guó)洗滌業(yè)，參加世界經(jīng)濟(jì)分工而努力。他忠言：“納愛(ài)斯如果沒(méi)有實(shí)力是不會(huì)輕易介入的，而且我們已做好各方面的準(zhǔn)備，將架起溝通的橋梁，掃清障礙……用我們的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擠掉其他品牌，壘起高坎，讓新入行者退出，使自己的規(guī)模再次擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售100萬(wàn)噸洗衣粉的市場(chǎng)占有率�！薄霸诟�(jìng)爭(zhēng)與合作的交替中，尚有部分企業(yè)不識(shí)形勢(shì)，不適氣候，仍在賭氣逞能，“寧做雞頭，不做鳳尾”，“寧服老外，不折國(guó)人”，明知不可為而為之，憋著一口氣苦苦掙扎，自己跟自己過(guò)不去。這又何苦呢？要知道，你掙扎的時(shí)間越久，你企業(yè)的價(jià)值就越低。中國(guó)話叫“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。做企業(yè)必須要有這樣的胸懷與度量。做企業(yè)更應(yīng)該懂得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的后果不同，不僅僅是榮譽(yù)和獎(jiǎng)杯問(wèn)題，而是關(guān)系到企業(yè)倒閉破產(chǎn)，員工下崗，投資無(wú)回，關(guān)聯(lián)到社會(huì)不穩(wěn)定，發(fā)展停滯，國(guó)家綜合國(guó)力下降等一系列政治經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。因此，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)為生存、為發(fā)展能屈能伸的本領(lǐng)，懂得“享受變化”的道理。納愛(ài)斯過(guò)去就為兄弟廠“打工”的，這有什么不光彩的呢！既然如此，站在民族工業(yè)的大義上，我們還有什么氣不能消？有什么怨不能解？一定要讓資源耗盡，去作無(wú)謂的犧牲呢？！”
面對(duì)雕牌的“狂妄”的言論和“苦口婆心”的勸說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不客氣地表態(tài)：“雕牌太狂了，它想像三國(guó)一樣一統(tǒng)天下。雕牌如果不能上市的話會(huì)相當(dāng)危險(xiǎn)，它有點(diǎn)像在沙灘上建立起來(lái)的大廈。它從幾萬(wàn)噸到１００萬(wàn)噸，時(shí)間太短，渠道管理不穩(wěn)，各方面都跟不上，這有點(diǎn)像秦池。一旦出事，容易出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)�！�
況且與雕牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)如奇強(qiáng)、白貓、浪奇都是上市公司，有著資本的先天優(yōu)勢(shì)，而如立白、傳化等已獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的民營(yíng)企業(yè)，也都在開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)的計(jì)劃，擋在雕牌前面的，是一道又一道艱難而又不得不邁過(guò)的鴻溝。
而事實(shí)是，雕牌三分天下的豪情壯志并沒(méi)有在2001年圓滿的實(shí)現(xiàn)，百萬(wàn)噸的銷(xiāo)量雖近在咫尺，但卻終究難以企及。去年推出香皂的換代產(chǎn)品水晶皂，僅差一步，便失去鎖定品牌的時(shí)機(jī)，結(jié)果魚(yú)目混珠，一場(chǎng)混戰(zhàn)，遲遲不能脫穎而出。接著又發(fā)生了馳名商標(biāo)的“牙膏風(fēng)波”，納愛(ài)斯的佳績(jī)令同行垂涎，云生雨聚紛紛而起。再者，公司在快速發(fā)展，而分銷(xiāo)物流系統(tǒng)嚴(yán)重滯后，即便流程搞好，人為的管理不到位又是個(gè)坎，這其中哪一點(diǎn)問(wèn)題的爆發(fā)，都會(huì)給納愛(ài)斯造成不菲的損失，甚至擾亂全局�，F(xiàn)在納愛(ài)斯是在高速公路上行馳的汽車(chē)，既要保持速度又要不斷整修，這種狀況能維持多久？又有誰(shuí)能擔(dān)保不出問(wèn)題？
三、 抓住明天的奶酪
2002年納愛(ài)斯設(shè)定的具體目標(biāo)是銷(xiāo)售收入60-65億元，利稅6-6.5億元。
打造品牌成了納愛(ài)斯工作的重中之重。他們認(rèn)為，就洗滌用品而言，沒(méi)有什么高超技術(shù)要求，中國(guó)現(xiàn)在最缺少的是品牌。沒(méi)有強(qiáng)大的品牌，相對(duì)優(yōu)勢(shì)就難以發(fā)揮。過(guò)去，納愛(ài)斯讓消費(fèi)者以小的付出，獲得大的實(shí)惠，這已是家喻戶(hù)曉，人人皆知。但這顯然還不夠，還要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品味，品牌才能魅力無(wú)窮。因此，在新的一年里，納愛(ài)斯組織了“千人助威團(tuán)”去韓國(guó)，助國(guó)足，振國(guó)威，為的就是宣傳“好品牌無(wú)國(guó)界，愛(ài)國(guó)情在心間”，樹(shù)立納愛(ài)斯、雕牌文化品位，因?yàn)橹挥懈灿诿褡逦幕械钠放撇鸥哂猩Α?br> 與此同時(shí)，納愛(ài)斯內(nèi)部開(kāi)始強(qiáng)制推行以財(cái)務(wù)管理為中心的招投標(biāo)制管理，提高了人員素質(zhì)和管理水平。并且，與新惠普簽約，運(yùn)用IT行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造分銷(xiāo)物流系統(tǒng)。
納愛(ài)斯也將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作重心放在超市、賣(mài)場(chǎng)上，開(kāi)創(chuàng)城市輻射農(nóng)村的新局面。因?yàn)橛辛硕嗄炅魍ňW(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，又實(shí)行了保證金制度，可以騰出精力和時(shí)間把這項(xiàng)工作做好，這是雕牌市場(chǎng)工作的重頭戲。同時(shí)又進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)。對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。
納愛(ài)斯人知道，現(xiàn)在想要拿走他們“奶酪”的人和要?jiǎng)?chuàng)造新鮮“奶酪”的人已越來(lái)越多，途徑也越來(lái)越廣�！耙獜拇蛱煜轮鸩睫D(zhuǎn)向既要打天下，又要管天下�！鼻f傳啟說(shuō)：要把未來(lái)緊緊把握在自己手中，就要做到兩個(gè)惟一：因?yàn)槲覀兪沁t到者，惟一做到比先行者更好，才能保住“奶酪”；因?yàn)槲覀兪浅愿母铩邦^口水”長(zhǎng)大的，我們的改革惟一能比競(jìng)爭(zhēng)更快，才能品嘗到新的“奶酪”。
盡管世人對(duì)納愛(ài)斯還有著這樣或那樣的不解與疑惑，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著種種不平與不屑，但沒(méi)有人不把納愛(ài)斯當(dāng)作目前新一代洗滌行業(yè)的大王旗，在這個(gè)風(fēng)浪湍急的河流中，納愛(ài)斯正激情豪邁的浪遏飛舟。帶著濃濃的民族情節(jié)，納愛(ài)斯欲締造一個(gè)走向世界的神話，而這，在中國(guó)日化行業(yè)的任何一個(gè)發(fā)展階段，是每個(gè)參與者所不可想象也不敢想象的。未來(lái)的路依然充滿荊棘和坎坷，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和不確定因素也如影相隨，納愛(ài)斯還將繼續(xù)自己的苦樂(lè)年華，但愿納愛(ài)斯的新“奶酪”能夠真正為整個(gè)中華民族帶來(lái)驚喜！